时间：2025-07-15 浏览量：
战略赢，名字赢——名字赢战略起名
【战略赢，名字赢】
近日，刀郎的新歌《罗刹海市》火爆全网，发布一个星期就登上歌曲榜单之首，全网播放量破10亿。
不止如此，这首新歌甚至在短短几天就火到了国外，德国选择党领袖甚至称：这首歌是专门为德国创作的。
刀郎《罗刹海市》火是不假，只是你为什么要谈刀郎，谈《罗刹海市》呢？
因为，这里涉及到一个很严重的甚至可以说是根本性的问题——到底哪些人才能算是人？
上次我在文章”名字赢：名字战略是品牌的终极战略”中给品牌下了一个简单定义：品牌就是消费者优先或溢价购买的商品的名字。
这个定义是从消费者的视角而言的，是基于消费者的选择结果而下的定义，可以说是一个”结果性”的定义。
这就产生了一个问题，结果如何产生呢？
这就意味着这个定义还存在进一步优化的空间。
今天，就在原有消费者视角的基础上同时兼顾商家视角，给品牌下一个更具”操作性”、也可以说更具”本质性”的定义——品牌就是代表差异化价值的名字。
我在前面的文章中说过，品牌的主体是名字，而不是科特勒说的”术语、标记、符号、图案及其组合”，也不是奥格威说的”广告风格、包装、历史、声誉、定价”等等。
品牌的主体性一定是表现在名字上，没有名字就没有品牌，这一点毫无疑问。
而商业的本质就是价值的交换，消费者用货币价值交换商家的商品价值，这就形成了商业交易。
而一切竞争战略的本质都可以说是差异化的不同侧面的表现，”代表差异化价值的名字”的品牌定义是最接近品牌本质的定义。
所以，为区别于传统的品牌定义，我把这个定义定性为”品牌本质定义”。
为什么要给品牌下”本质定义”呢？
一个最简单的理由就是，概念本身就是事物”本质特征”的反映。
也许有很多人特别是营销人员会问，你说”品牌就是名字”，难道logo不重要吗？难道形象不重要吗？包装不重要吗？广告风格不重要吗？术语、广告语不重要吗……
没错，对于品牌打造而言，这些都很重要。但这不是问题的核心，核心在于：”重要”是否就等同于”本质”？
答案当然是否定的。
举个例子，”人”的定义——人是能够制造和使用生产工具的动物，这就是从”本质”上来进行定义的。
首先，人是动物，其次，人能够制造和使用生产工具，符合这两个条件就是”人”。
如果按照上述”重要的逻辑，那同样可以问出一大堆类似的问题——
难道考上清华北大剑桥哈佛不重要吗？难道发家致富不重要吗？难道娶个漂亮老婆不重要吗……
很明显，这些对于人很重要，但不属于“人“的本质特征。而定义只能从事物的“本质“出发，而不能从你认为的”重要”出发。你不能把对于人重要的东西都一股脑的加到人的”定义”里面——因为这不符合概念的定义原则。
同样，你不能因为对于打造品牌很重要，所以就把这些”重要”的内容都加到品牌的”定义”之中。
概念的定义是事物”本质特征”的反映，而非”全部重要特征”的反映。
科特勒的品牌定义是”一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合”，奥格威的品牌定义是”一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。
除了几个常见的品牌元素，他们的定义中还有一个很重要的兜底性质的词语——组合。
看起来寥寥的几种品牌元素，一排列组合下来，就会生成无限种可能性。
科特勒的品牌定义元素有5种，排列组合的结果有120种；奥格威的品牌定义元素有7种，排列组合的结果则达到5040种之多。
不止是数量问题，还有层级问题。无论是科特勒还是奥格威的品牌定义中的品牌元素，都涉及到不同的层次。
科特勒品牌定义中的”名称、术语、标记、符号或图案”，”名称”本身就是一种”术语”，也是一种”标记”，同时也是一种文字形式的”符号”，而”图案”本身也是一种”视觉符号”。
奥格威的品牌定义中的”属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格”，后面的6个元素都是”属性”的下位概念，与科特勒的定义存在同样的问题。
很显然，这些不同层面上的概念排列在一起本身就存在逻辑问题。
比如一个人说，”我家里养了猫、狗、动物、鸡、鸭、鹅和家禽”，你不会觉得很奇怪吗？
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如果仅仅是120种或者哪怕是5040种单一要素的组合，你也可能觉得”我头脑好，我是奥数冠军，这些轻松搞定，完全不在话下”。
那么请问，这些不同层面的概念排列组合出来的120种或者5040种结果，你还能轻松搞定吗？
这些不同层面上的、而且互相套嵌的概念”组合”出来的结果到底属于是一个什么性质、哪一个层面的事物，谁能说得清？
这也就是为什么”品牌”这个概念让人感觉玄之又玄、几乎每个人头脑中的理解都不一样的根本原因。
奥格威本人的品牌定义已经很明确地揭示了这一点——品牌是一种“错综复杂“的象征。
充分认识品牌的复杂性是没有问题的，而且也是必要的。
可是，问题在于，这种”错综复杂”应该只是表现在”品牌打造”上，而不应该体现在”品牌定义”上。
正如”如何造就人”与”如何定义人”并不是同一个问题一样，“如何打造品牌“与“如何定义品牌“也不是同一个问题。
概念的定义本身就是为了便于认识、理解事物，把握事物本质，从而更好的解决问题。
如果概念本身都很复杂、含混、模糊，让人难以清晰理解、把握，那概念的定义就失去了它本身的意义了。
因为你一定义，就等于把不符合这个定义标准的事物都排除在这个概念之外了。
你把”清华北大剑桥哈佛毕业“、”家财万贯”、甚至“文能提笔安天下，武能上马定乾坤“都加入到“人“的定义中，那还有几个人是“人“呢？
还可以更进一步——《罗刹海市》火爆全网，火到世界，如果我们把会写歌、会谱曲、会演唱、甚至会创作《罗刹海市》这样的“神曲“作为“人“的标准，那几乎每个人都会面临着一个天问——
我到底算不算人？
这样“定义“人，有利于“造就“人吗？
反过来，把人定义为”会制造工具和使用工具的动物”是不是就让人退化到了只会折树枝打狗的水平？
事实上并没有。
所以，人的定义是“能制造工具、利用工具的动物“，而不应该是“能创作《罗刹海市》的动物“。
同样的逻辑，凡是对品牌打造有利的“重要特性”都加入到品牌的定义中，把品牌的概念弄得复杂、臃肿，含混模糊，有利于打造品牌吗？
反过来，从本质上定义品牌就会妨碍打造品牌吗？
当然事实上也不会，甚至可以说，只有好处没有坏处。
品牌的定义也应该是从本质上定义：品牌是代表差异化价值的“名字“，而不应该是其他非品牌本质性要素。
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事实上，因为品牌定义的复杂性带来的问题，我前面的文章中多次都有谈到，后面更会就这个问题出一系列文章进行专门的深入探讨。
名字赢，名字思想家，品牌起名战略派开创者，战略起名开创者，名字战略理论开创者。
